文创热潮如何避免昙花一现？“出圈”和“守正”是关键！

文创热潮中的“出圈”与“守正”

【忆言忆语】

近年来，中国博物馆界的文创高歌猛进、遍地开花、如火如荼、精彩连连。产品种类几乎涉及人们吃、穿、用、行、娱等各个领域，在文化消费领域异军突起，引领风骚。

2022年春节前，数字藏品“春潮”乍起。1月26日下午2点，四川博物馆在鲸探App上发售的数字藏品“象首耳兽面纹铜罍”开抢。1万份藏品刚一上线，就被“秒空”了。笔者注意到，2022年春节前，有24家博物馆(院)借助鲸探App发布3D数字藏品。

博物馆开启数字化风潮，以文物元素创作的数字作品受到年轻人追捧。数字藏品这一文创新形态正在与实体经济结合，深入公益、体育、旅游等多元化场景与消费者生活中。

这些无疑是中国博物馆事业在“让文物活起来”方针政策引领下的新发展、新成就、新局面，称之为21世纪免费开放之后中国博物馆发展的第二个高潮，当不为过。

毋庸置疑，一座现代化的博物馆本就已是一种别样而高品质的“国潮”：拥有珍贵的文化遗产资源，用最先进的科技手段进行展示与利用，这何尝不是传统文化和时代潮流的高度融合？进入新时代，国家一系列推进文化创意产业政策的颁行，进一步放飞了文博人无尽的拓疆创新思绪，“文创”作为新时代的重要媒介与桥梁，极大、快速地推动着文博人不断开拓进取，文博人终于勇敢地“出圈”了！

放眼四望，当下各个博物馆的文创俨然已成为践行“让文物活起来”理念的最主要、最流行、最具吸引力的方式之一，也是实现“把博物馆带回家”的愿望和目标的可行、可靠、可信的渠道之一。这些丰富多彩的文创产品推动博物馆基于自身优势跳出了长久难越的文博圈，成功实现了跨界大融合，改变了博物馆在大众心目中的旧印象，当代的博物馆已不仅仅只是肃穆沉闷的传教所，而是可以活力四射，可以成为快乐的制造厂，同样可以极大提升幸福指数，同时更能给人以智慧的启迪。简言之，文创产品既是博物馆社会服务的有效延伸，也是博物馆文化持续传播的推动力，同时提升了博物馆自身造血功能，更为各行业各阶层拓展、丰富对博物馆的认识搭建了良好平台，可谓社会效益、经济效益双丰收。

不过，当口红用完了、棒棒糖吃掉了、口罩戴过丢弃了、丝巾过时了、折扇用坏了、盲盒挖完作废了……那些被当作文创元素的文化遗产真的能被消费者记住、理解，进而扎根心田了吗？这或许应成为当前文创热中的冷思考之一。

综观当前的博物馆文创产品，虽然花样繁多、品类齐全，但基本只有两种，要么实物，要么在线，前者如果是消耗品，用完即完，后者则多为青年人所享用。换言之，当下的博物馆文创产品中，消耗类的时间难以持久(诸如雪糕、饼干、口罩、棒棒糖等)、程序类的覆盖面似有缺失(中老年、农村地区受众有限)、实物和虚拟融为一体程度不够深广……这些问题之所以显现，究其原因，一方面是客观规律所致，即一切新生事物必然经过“滥觞期—发展期—膨胀期—沉淀期—稳健期”这样几个阶段，中国的博物馆文创则因区域、行业、博物馆自身等发展的不平衡性，可以说目前正处于前三个阶段并存的时期，只有个别博物馆率先跨入第四阶段；另一方面是理念偏失所致，尤其是当信息技术能够提供强大支撑的情形之下，文博人及其协作者强强联合，奇思妙想随之层出不穷，形式多样且吸睛的文创产品随之接踵而至，于是形式因技术而盖过了“文物内涵决定文创形式，形式服务内涵，并有利于揭示内涵”的理念。

博物馆文创产品最根本的功能应是“寓教于乐”，而不能只是“饱眼福”“供娱乐”，应能使受众从中更深刻认识中国文物的丰富内涵，从而激发公众自觉保护历史、传承文化。笔者以为，当下文创最根本的还在于坚持“守正”——“寓教于乐”“乐中重教”，亦即：适时进行文创热下的理性思考与回归，守“传播历史文化遗产”之正，守“传承优秀民族传统”之正，守“正向引领社会发展”之正，守“博物馆社会公益服务”之正，坚持回归博物馆弘扬优秀历史文化、增进民族凝聚力的本义，而不应仅仅成为博眼球、赚流量、吸粉丝、聚钞票的昙花一现的网红产品。

有鉴于此，博物馆文创产品应更加注重内容附加值的打造，通过提升文创产品的叙事功能，使其能够生动地“讲故事”“谈古今”，从而打造无墙的、口袋型的博物馆。比如，文房、日用、饰品、食品、摆件、体验类等实体产品中，加入包括相关文物藏品的文字、图片、视音频及三维信息等二维码，购买者在消费其实用性的同时，还可以额外获得更多的文化内容。虚拟产品，如App，在展示形象的、动态的数字化文物的同时，提供文物的历史、文化信息，包括文物本身的制作工艺、流程等。对于消耗类的产品，诸如食品、化妆品，以及体验类的考古盲盒等，可在外包装上多下功夫，精心设计，注入富含内容的二维码，把包装打造成值得收藏的独特艺术品，变“短期”为“永久”；更多关注中老年群体、农村地区的居民，因为在某种程度上他们有更多闲暇时间，如果条件具备更容易成为博物馆文创稳定的消费群体。由此推出过程型、体验型、探索型、收藏型文创产品，促其由结果向过程、由静态向动态、由被动向主动的转化，通过使受众由旁观者、鉴赏者向参与者、动手者、收藏者的转变，经由“让受众动起来”从而推动“让产品活起来”，最终实现“使优秀传统文化火下去”。简言之，爱好文创的博物馆受众拿到手中的，应当是一个带动参与、鼓励动手、启发思考、富于收获的极具活力的功能性产品，唯有如此的寓教于乐、寓学于乐、寓活于乐、寓久于乐，方能实现博物馆文化传播的可持续，真正发挥博物馆“文化中枢”的作用。

(作者：王运良，系河南大学历史文化学院副教授) 【编辑:刘越】