让“文化IP”不成“文化挨批”

心·观念

让“文化IP”不成“文化挨批”

“文化IP”是一种以“文”承载用户情感意义并接受市场检验的符号、形象、元素、故事和载体，文以化人，文以载道。

“文化IP”是一种新需求。因为过上更美好的生活，就需要更美好的情感体验和精神生活。无论是一系列火热的服贸会、文创会、文旅会、文博会，以及火爆的故宫文创展、北京环球影城首开日、昆曲《世说新语》B站首发式等，还是对接当下“国学潮”“传统文化潮”的各类主题“地标热”“打卡热”“文创热”“悦读热”“寻宝热”“非遗热”，以“文化IP”为核心的文化经济新业态，正在崛起发展中。

这需要我们有更加丰富的想象力和创造力，还需要清醒地辨别哪些所谓的“文化IP”不值得倡导，甚至属于“文化挨批”的，初步梳理至少有以下八类。

第一类，瞒天过海搞冒牌。

中秋国庆双节接踵而至，大家都在晒的“LV月饼”，到底是不是真的呢？来自上海的一条新闻披露，销售假冒知名品牌月饼犯罪增多，警方针对节日期间食品安全领域开展集中专项整治，连续破获刑事案件10余起，涉案金额2000余万元。

各类假冒伪劣的“文化IP”和相关品牌消费品，鱼龙混杂，需要辨别。

第二类，急功近利唯流量。

因为对于“文化IP”的评价大多只关注单纯的流量/用户量，偏重于评估经济效益和产业价值，造成了“唯流量论”等不健康的行业倾向。

第三类，恶意炒作吸眼球。

“知名度”可能通过恶意炒作等获得，有时明明产品质量不高甚至存在瑕疵，还是通过一些明星代言、直播带货、轰炸广告等，贴上“文化IP”的标签肆意放大影响力，误导用户。

第四类，倒买倒卖变异味。

通过低价收购、快速交易、恶意抢注等形式，倒买倒卖各类已稍有影响的“文化IP”或“品牌”，没有把精力放在创造真正有独特意义有感染力的故事、体验、场景和服务中，而是急于圈粉丝、建社群、卖高价，失去有支撑力的独特品牌价值——而真正有价值的品牌，是无价的。

第五类，名不符实口碑差。

现在一些“文化IP”一方面还没有积累起品牌信誉力、口碑度，另一方面创意设计制作产品的产量质量，特别是供应链、创新力、服务力等都未相应跟上，就急切瞄准衍生品市场，围绕“文化IP”形象开发生活消费礼品，以及文创旅游、主题美食、主题民宿等，往往上下游割裂、半途而废、难以持续。

第六类，移花接木毁信誉。

利用一些知名品牌(包括主流媒体)知识产权意识不强、“文化IP”研究不深等，合作开发却自藏一“手”，悄然低成本投入借鸡下“蛋”，只为了迅速移花接木地打造出可以独立控制的“文化IP”，把本属公益文化的核心要素商业化“占用”，为下一步授权代理广告、垄断直销渠道、经营多元业务做准备，这种合作有一定隐蔽性和风险性，往往不会马上出问题，而是积累到一定时候大爆发，却已是“花”落人家、“木”已成舟、不可收拾。

第七类，粗制滥造乱开发。

没有一定水准的平面设计、立体设计和工业设计能力，更没有一定投入的科技研发、创意创新、产业运营、系统整合能力，有些“文化IP”从一开始就粗制滥造乱开发，跑马圈地，跑哪算哪，充满各种不择手段的投机性，往往损人害己。

第八类，低俗浅薄没文化。

笔者曾写过《缺“氧”的想象力》《哪有什么野蛮的“自生长”》等小文，都警示过被资本、明星绑架的那些“饭圈”乱象背后的追星热、打赏热、撕架热、网游热、解构热、历史虚无热、课外培训热……少数打着各种光鲜旗号的一些影视动漫游戏文旅娱乐等“文化IP”，其实不过都是低俗浅薄追名逐利的种种商业营销手段。

以上这些对于报道传播、创造“文化IP”的媒体来说，更值得反思警醒。写过《娱乐至死》的尼尔·波兹曼认为，“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。”

对于今天包括媒体在内的媒介平台，本身也是内容的一部分，而一个好的“文化IP”，必须能够以不同的内容形态在不同的平台里都发挥自己的影响力。只有守正创新，不断开拓有真正价值的“文化IP”，提升国际化市场、文化的双重能力，方能更大范围体现IP“产业价值”与“文化价值”的统一。

做强新型主流媒体的中青报，正在深度融入传播、设计、创造“文化IP”为核心的文化新业态中，一面举起有思想的“视觉锤”，一面举起有品牌的“产业锤”，“融媒云厨”升级过程中要避免以上这些误区和陷阱。

首先是要讲好“文化IP”的好故事，要向中外青少年讲好中华文化故事，让优秀传统文化在当代的生活中，得到创造性转化、创新性发展，一个个重新“开口说话”“欣赏看见”“穿上玩上”“日用不觉”。

还要从“开好新时代的大思政课”高度，学好用好、创造好、传播好新时代优秀的“文化IP”。致力于为党育人、服务大局、服务全团、服务青年，从《强国一代有我在》到《强国有我》，从“传承的力量”到“用文化创意创新品牌力量”，从课堂思政课，到社会生活思政课、网络云上思政课，我们始终善用“大思政课”，不断推进“把青春华章写在祖国大地上”网络主题宣传和互动引导活动，让一个个青春向上的“文化IP”，绽放在人类命运共同体的前行大道上，为弘扬和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值，为推动历史车轮向着光明的目标前进，贡献自己的一份力量。

张坤 来源：中国青年报 【编辑:房家梁】