持续涌现的图书销售新业态在撼动什么，重塑什么？

黄启哲

前有带货主播1元兜售图书“击穿底价”，让出版人痛心疾首；后有图书网站借潮玩概念推出“图书盲盒”，让消费者抱怨“踩雷”……一段时间以来，围绕图书销售诞生的一批新玩法，为传统出版业带来新鲜感的同时，也引发不小争议。

疫情发生后，各行业都面临不小的冲击。时下兴起的新业态、新模式带给传统出版人不少启发，以期乘上风口，适应消费习惯，推动书业、推广阅读。不过，种种乱象也着实透支了读者的好感，为新业态后续发展蒙上阴影。有人直言，这是对书业的“入侵”，甚至使用了“绞杀行业”这样的词汇。而另一边，资深出版人汪耀华认为，新模式带来新的销售空间和机遇，尝试是有益的。面对当下流行的零售新模式、新业态，出版业不能固守阵地，而要主动出击。而在尝试后是否会对产业进行良性的趋势，他认为需要出版人持续探索，也需要有关部门及时跟踪关注、动态监管。持续涌现的图书销售新业态在撼动什么，又在重塑什么？

花式销售频现

赢了生意输了信任？

不久前，某主播在自己的“图书破亿补贴狂欢节”直播专场中，号称叫来了“中国出版社的半壁江山”，30多家主流出版社备货50万册图书。其中，《森林报(彩色注音版)》《飞向太空港》《安娜·卡列尼娜》《湘行散记》等书更是低至1元，价格之低“比盗版、比纸浆还便宜”。有人算了一笔账，且不说“1元图书”如何荒唐，就算是10元一本，哪怕是去库存也要花费数元的物流成本，毫无利润空间可言。可面对“低价策略”，销量自然可观——有人统计了当晚的销售情况，发现仅榜上前45位图书销售总额就已经突破亿元大关。

这边是带货主播引发争议的“贱卖”，那边又是营销策划下的“盲买”。在某图书网站的策划下，通过神秘感来抓住用户的“图书盲盒”风靡开来。该网站推出的首批盲盒共有十款主题，每个盲盒中包含两本书和两三件文创产品，售价42.3元。产品一经推出，就迎来“爆单”。有人是奔着“盲盒”风潮下的尝新尝鲜，有人是因尚可接受的价格，而更多人都是被其主题名所吸引。如果说“不孤独的美食家”“好奇心博物馆”还多少能猜出涵盖书籍内容，那么“如何处理仇人的骨灰”“一日吃进长安瓜”则干脆可以用“耸动”形容。

遗憾的是，读者拆盲盒的失望多过兴奋。鲁迅的《彷徨》和某本网络写手的心灵鸡汤被放在同一个盒子之中。还有读者从“如何处理仇人的骨灰”中开出一本《认罪悔罪教育》。且不说主题是否恰当，被迫收到小众低质、于日常生活毫无关联的图书，难免让人有上当感。很快，有人从包装上的污渍和灰尘上察觉出端倪——与其说是“拆盲盒”拓宽读者的阅读范围，不如说是商家处理滞销书、清库存的一次成功营销！

“亿元成交额”与“爆单”的结果，看似赢得了商业上的一次成功，透支的却是整个行业的发展生态和读者的信任。

守住底线

以“变”应“变”

然而，必须正视的是，如何让图书更好地对接消费者和市场，是时下从业者共同面临的难题。

《2020中国图书零售市场报告》显示，2015年至2019年，我国图书零售市场保持10%以上增速，并在2019年达到1022.7亿元的码洋规模，但在2020年，由于受到多种因素影响，我国图书零售市场出现了自2001年以来的首次负增长，码洋规模减少至970.8亿元，同比下降5.07%。根据《2020-2021中国实体书店产业报告》，纳入样本的实体书店中，2020年销售收入同比下降的占70%。

而相对应的，不少图书通过新销售模式实现了可观的销售额。以专攻图书带货的主播王芳为例，她一人在2020年4月到12月间创下的图书销售额就超2亿元。“北京图书订货会期间，我们一场的销售额就在1000万元左右，而很多出版社一年也就卖1000多万元。”而“樊登读书”创始人樊登，凭借此前积累的“知识付费”受众群，每场销售额也在200万元以上。

图书带货虽然遭受了不少质疑，但王芳认为，也应看到它为图书出版业带来的改变。最初对接老牌出版社时，王芳常常得到这样的回应“周六周日不能发货”“发错货不能立即退款，要找财务走流程”。而如今，所有的人都在奔跑前进。大年初一，四家出版机构表态：“春节也可以不休息”，来保证直播正常运转。在她看来，成就感不单来自销售数字，更多的是因为渠道打通后，出版人认真做了一年半载的图书，得到了良好的市场回馈，从而有了更大的动力和信心。

事实上，“带货”模式拥有以往图书销售所不具备的优势——荐书。不管是在书店还是既有的图书电商平台，海量图书往往将读者淹没，无从下手。然而，相较于其他消费品，文化产品恰恰需要推荐和导购。快节奏的“带货”，虽不能说是完全满足了这一需求，但通过主播的讲解和展示，使得图书的展现更为全面且多元，再加上直播中可以随时解答问题，在一定程度上消除消费者的疑惑，并激发购买欲。而这，恰恰是传统书业需要着力变革的“痛点”所在。

业内人士指出，图书也是商品之一，在守住底线的基础上，需要更多销售方式来面向市场。归根究底，主要还在于选品——无论是什么样的销售方式，产品本身均是至关重要的一环，要用销售方式协助优质图书获得更好的市场反馈，而不是用销售来弥补图书的不足，这样即使能暂时吸引消费者，下一次也很容易失去大家的信任。 【编辑:刘欢】