加速线上线下融合，商场找到新解

“我们做第一场6·18直播，线上销售额占到GMV(商品交易总额)的70%，线下占30%。当我们恢复到正常状态时，线上销售额就是GMV的20%至30%的比例，店内大概70%。”汉光百货线上运营负责人徐立广告诉新京报贝壳财经记者。

汉光百货的线上购物早在2014年就开始启动，2017年初就作为首批商家上线了微信小程序，目前预计单月线上销售额在5000万以上。在徐立广看来，疫情客观上加速了汉光百货线上和线下的融合，有更多品牌将更多资源投入到线上，包括人力、货品、服务、活动等，而且线上销售额的增加，也减少了疫情对柜员收入的影响，人员更稳定了。

无独有偶，旗下拥有7家凯德购物中心的凯德集团相关负责人也对新京报贝壳财经记者表示，闭店期间，公司借助线上平台凯德星商城及社群，开展多场直播，上架特卖商品，推出线上优惠，为租户创造了全天候的销售机会。经过多日的暂停营业之后，北京的各大商场陆续恢复营业。新京报贝壳财经记者了解到，北京多个商城的店铺复工率已经接近100%。值得关注的是，北京各商场的线上营销活动成为亮点，不但加深了品牌与用户的联系，还提振了销售额。此外，多家商场均对记者表示，尽管已经复工，但防疫仍不松懈，防控措施也已全部到位。而为了帮扶商户，多家商业地产采取了包括降低租金、推出优惠活动等措施。

打通线上线下场景，让顾客重新回到商场

“我们客流下滑非常严重，五一之前客流开始掉到去年同期的50%，5月底基本就掉到20%左右。”据汉光百货线上运营负责人徐立广介绍，疫情对商场客流的影响还是非常大的。

一位在居然之家北四环店从事家居定制的销售表示，由于居家办公，无法接待到店的顾客，而且上门测量、设计和安装的工作也无法开展，这让他焦虑不安。

如何让原有老顾客继续“留在”商场，又如何吸引新顾客“来到”商场，这成为商场复工复产后面临的首要问题。打通线上线下场景成为首要选择。居然之家北四环店销售对新京报贝壳财经记者称，自5月10日闭店以来，居然之家北四环店充分利用全面上线的洞窝应用程序的优势，倡导门店导购员引领顾客在洞窝应用程序选购下单。5月10日至5月28日闭店期间，洞窝应用程序共完成订单1438笔，销售额达到3300万元。

凯德集团连续开展多场凯德星视频号直播，在5月闭店期间，来福士店、太阳宫店、望京店和大峡谷店线上直播分别为租户增加销售额360万以上、120万以上、118万以上和200万。此外，来福士店还在近期举办了莫兰迪画展，吸引热爱艺术的人群。未来还将联合太阳宫店、望京店推出暑期档奥特曼归来人气展，促进内场销售。

据徐立广介绍，汉光百货线上直播的用户来自于会员体系、公众号粉丝和广点通广告引流三个方面。具体而言，汉光百货的会员体系和小程序是打通的，因此线上用户大部分是店内老顾客；公众号内容做得比较好，不少粉丝每天会看公众号推荐，并链接到小程序购买；最后，汉光百货还投放了朋友圈广告等功能，用来吸引公域流量。在疫情期间，汉光百货通过优质内容和折扣成功沉淀了直播用户，经过精细化运营，这部分用户又可以被吸引到商场内消费。

“首先是线下的场子做好了，用户对你有信任，就愿意体验线上的服务。其次是服务、货品做好以后，用户就愿意分享。最后，微信生态体系内的工具，能够吸引更多客人，核心是自己的零售能力得做好了才行。”徐立广说。

徐立广介绍，汉光百货线上订单数和交易额最近一个月的同比增长70%以上，数据一直比较稳，每年复合增长率在40%至50%之间。

确保履约顺畅，疫情防控仍是重中之重

打通线上、线下场景后，如何在疫情期间实现履约，保障货物正常送达，值得关注。

疫情期间封控区和管控区物流瞬息万变，为了保证履约，进行线上直播的商场需要每天测试不同快递哪个可以发出，如当天无法发出，则第二天继续测试，直到最后发出为止。

“我们开辟了1000平方米的备货和发货中心，每个备货员都拿着像戒指一样的扫码枪，扫码后会自动生成运单号，运单会第一时间提示能否收寄，如果不能做配送，我们会更换物流，如果实在不能发出，我们会跟客人进行沟通。每天都会盘点剩余的货物，第二天再测试能否发出。”徐立广说。此外，在商场的直播间下单的用户，通常会选择多个专柜，商场需要从多个专柜进行合单，尽量保证用户在一个快递内收到多个产品。

商场人士大多数认为，用户在线上还是线下场景成交，并不重要。“无论小程序做零售还是线下做零售，根本还是做零售。”徐立广说。因此商场要提供的更多是服务，比如帮用户挑选成套的服饰，或者提供更专业的尺码建议。

购物中心、商场等每天都有大量用户涌入。尽管当前北京疫情已经得到有效控制，对于商场而言，如何进行强有力的疫情防控也是重中之重。

据受访商场人士介绍，在恢复营业的第一周，购物中心、商场等全场均限制50%客流量。商场还制定了详细的防控预案，每天定时消杀、开展核酸、体温监测等。以汉光百货为例，复工初期一线员工控制在60%至70%到岗，二线员工安排在居家办公的状态，复工率控制在50%。

凯德集团则采取激励方式，鼓励员工、用户进行常规核酸检测。北京来福士在商场户外核酸现场，发放指定店铺优惠券，可在商场内11家餐饮店铺使用，每个参加核酸的人都可领取，每位会员活动期间仅限使用一次。

居然之家要求所有在岗人员一律正确佩戴口罩，见顾客不握手，避免密切接触。要求各商铺不召开集聚性会议和活动，运用线上工具开展工作，能在网上办理的一律在网上办理。

此外，针对品牌、商户目前面临的经营压力，北京商场、购物中心推出了提振消费的措施。凯德集团方面表示，集团在积极帮扶餐饮业，北京的7家凯德购物中心均联合餐饮租户推出外卖及自提优惠活动。同时，凯德集团借助线上平台凯德星商城及购物中心官方微信号、视频号、社群等渠道免费为餐饮租户发布优惠信息。

新京报贝壳财经记者 白金蕾 【编辑:宋宇晟】